Praca przejściowa, Zarządzanie i inżynieria produkcji, Semestr 6, Seminarium dyplomowe

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->Hubert SkrzypulecSIwTPPOLITECHNIKA ŚLĄSKA W GLIWICACHWYDZIAŁ ORGANIZACJI I ZARZĄDZANIAKatedra Informatyki i EkonometriiSeminarium dyplomowePraca przejściowaPodstawowe informacje osystemach klasy CRMSPIS TREŚCI1.Wstęp.............................................................................................................................................................................31.1.1.2.1.3.2.Geneza pracy.....................................................................................................................................................3Cel pracy .............................................................................................................................................................3Zakres pracy......................................................................................................................................................3Definicje........................................................................................................................................................................42.1.2.2.2.3.2.4.Historia................................................................................................................................................................4Dlaczego CRM? .................................................................................................................................................5Co to jest CRM...................................................................................................................................................6Definicje CRM ...................................................................................................................................................83.Podstawowe zasady CRM................................................................................................................................... 103.1.3.2.3.3.Zadania CRM .................................................................................................................................................. 10Przygotowanie do wdrożenia CRM ...................................................................................................... 10Elementy składowe systemu .................................................................................................................. 114.Klient w CRM ........................................................................................................................................................... 144.1.4.2.4.3.4.4.Pozyskiwanie nowych klientów ............................................................................................................ 15Proces sprzedaży - tworzenie więzi z klientem .............................................................................. 16Obsługa posprzedażna............................................................................................................................... 17Wspomaganie działalności operacyjnej ............................................................................................. 185.Korzyści i zagrożenia wdrożenia CRM.......................................................................................................... 205.1.5.2.5.3.5.4.5.5.Korzyści ........................................................................................................................................................... 20Opłacalność .................................................................................................................................................... 21Trudności we wdrażaniu CRM ............................................................................................................... 23Kto nie powinien wdrażać CRM ............................................................................................................. 25Błędy wdrażania .......................................................................................................................................... 266.7.Podsumowanie ....................................................................................................................................................... 26Literatura .................................................................................................................................................................. 27SPIS ILUSTRACJIRysunek 4.1 Proces obsługi klienta wspomagany przez CRM ..................................................................... 14Strona2z271. WSTĘPOd kilkudziesięciu lat na rynku występuje wiele firm mających dostęp do tych samychzasobów, produkujących wyroby na podobnym poziomie jakościowym. Powstał więc problemjak konkurować. Cenę nie zawsze można było obniżyć; pozostawała więc reklama i zadowoleniaklienta. Aby reklama była skuteczna i trafiała do faktycznego nabywcy, firmy musiały dobrzepoznać swoich klientów. Poznać ich preferencje i upodobania, sprawdzić w jaki sposób użytkująich produkty, czy są z nich zadowoleni. Problem w zasadzie niemożliwy, bądź bardzo trudny dozrealizowania tradycyjnymi metodami. Powstało więc zapotrzebowanie na narzędzieinformatyczne, które spełniałoby te role. Tak zaczęła się historia systemów klasy CRM –Customer Relationship Management, czyli systemy zarządzania relacjami z klientami. W dalszejczęści pracy przedstawię ich historię, propozycje definicji oraz próby scharakteryzowania, wczęści następnej pokażę, jak zbudowany jest system CRM, gdzie jest w nim miejsce dla klienta ijakie są jego (systemu) możliwości, następnie zastanowię się nad celowością takiegorozwiązania poprzez analizę korzyści, trudności we wdrażaniu oraz opłacalności.1.1.GENEZA PRACYSystemami klasy CRM zainteresowałem się po nawiązaniu stosunku pracy zprzedsiębiorstwem branży telekomunikacyjnej. Tak więc swoją z nimi przygodę rozpocząłemniejako od końca – od praktyki. Chcąc więc przybliżyć sobie ich teorię sięgnąłem po publikacjęodnoszącą się do projektowania hurtowni danych autorstwa Chrisa Todmana. Korzystałemrównież ze źródeł dostępnych ogólnie w Internecie, czasopism branżowych dostępnych on-lineoraz wiedzy moich współpracowników.1.2.CEL PRACYCelem niniejszej pracy jest przybliżenie początkującemu użytkownikowi zagadnienia CRM.Zakładam, że czytelnik posiada podstawową wiedzę z dziedziny zarządzania, co jest niezbędnedo swobodnego poruszania się w tematyce CRM.1.3.ZAKRES PRACYZakres niniejszej pracy obejmuje po pierwsze definicje systemu CRM, następnieprzyjrzymy się podstawowym zasadom tego typu podejścia, postaram się również pokazaćmiejsce klienta w tym systemie orazpłynących z korzystania z systemów CRM.przeprowadzę krótką analizę korzyści i zagrożeńStrona3z272. DEFINICJE2.1.HISTORIANa początku lat 80 pojawiła się potrzeba wspomagania marketingu przy pomocy narzędziinformatycznych. Pierwsze oprogramowanie skupiało się na wspieraniu dwóch dziedzinmarketingu: sprzedaży oraz obsługi klienta. Pierwsze z nich to systemy SFA (Sales ForceAutomation)-zajmowałysięwspomaganiemdziałówsprzedaży.Ichpodstawowafunkcjonalność była ograniczona wyłącznie do potrzeb generowanych przez ten dział oraz jegoklientów. Podstawowym celem programów tego typu było zautomatyzowanie pracysprzedawców w czynnościach związanych z obsługą klienta. Ograniczało się to tylko dousprawnienia pracy działu sprzedaży, a marginesowało rolę kupujących. Zastosowanieprogramów tego typu zwiększyło jakość obsługi potencjalnych klientów.Systemy CSS (Customer Service Support) były kolejnymi programami poprzedzającymipowstanie rozwiązań CRM. Systemy te związane były z obsługą klienta i wspomagały pracędziałów związanych z tą obsługą. Pojawienie się systemów CSS było odpowiedzią na procesodchodzenia niezadowolonych klientów od firm. Wiązało się to z tym, że każdy konsument mógłswobodnie zmieniać firmę, w której obsługa była na niskim poziomie, bądź skorzystać z usługinnego przedsiębiorstwa, gdyby nie był zadowolony z obsługi obecnego.Badania przeprowadzone w latach 80 potwierdzały występowanie zjawiska rotacjiniezadowolonych klientów. Najczęstszą przyczyną rezygnacji z usług danej firmy byłaniewłaściwa obsługa serwisowa. Dopiero wprowadzenie programów CSS spowodowałozmniejszenie skali tego zjawiska. Jednak nie rozwiązało to całkowicie problemu, ponieważsystemy tego typu wspierają tylko obsługę serwisową – klientów niezadowolonych.W systemach SFA najważniejsza była sprzedaż - jej automatyzacja dawała zyski na czasie iw rezultacie redukcję kosztów. CSS z kolei świadczył usługi klientom, którzy zakupili towar, alena tym się ich kontakt z dostawcą kończył. Inny system obsługiwał sprzedaż, a inny serwis. Niewymieniały się one informacjami o kliencie. Jedynym widocznym objawem jego zadowolenia zzakupu mógł być brak reklamacji i ewentualnie ponowny zakup wybranego produktu. Dopierojednak technologie internetowe umożliwiły dostęp wielu użytkownikom do baz danych okliencie, wyposażając firmy w potężne narzędzie walki konkurencyjnej.Narzędzia SFA i CSS tylko w ramach jednego działu były w stanie sprostać niektórymoczekiwaniom klientów. Żaden z systemów SFA i CSS nie są w stanie udzielić podpowiedziStrona4z27sprzedawcy, chcącemu zadzwonić do klienta i zaproponować mu konkretny produkt, którymógłby go zainteresować. Systemy tego typu nie mogą być określane jako w pełni funkcjonalneCRM (Customer Relationship Management). Gromadzą one tylko funkcjonalność modułów(dotyczących sprzedaży i serwisu) składających się na systemy CRM.Na początku lat 90 powstała idea związana ze wsparciem sprzedawcy w kontaktach zklientem i nie pozwalająca na dopuszczenie do sytuacji, w której niezadowolony klient rozstałbysię z firmą. Rozwiązanie to pozwoliło na stworzenie filozofii CRM polegającej na integracjiwszystkich zdarzeń zachodzących we wszystkich działach firmy i dotyczących danego klienta. Jejgłównym celem jest budowanie bazy umożliwiającej taką obsługę klientów, aby przez cały czaskorzystali oni z usług oferowanych przez daną firmę. Zadaniem CRM jest, aby każdy dział firmymający jakikolwiek kontakt z danym klientem, posiadał dostęp do jego pełnego profilu iodpowiednich danych.2.2.DLACZEGOCRM?Obecnie głównym trendem panującym na rynku jest restrukturyzacja firm. Ma ona na celuusprawnienie wewnętrznych procesów, zwiększenie wydajności pracy, redukcję kosztów –zwykle powodującą pogorszenie jakości obsługi klienta. Działania te uzupełniane byływdrażaniem informatycznych systemów produkcyjnych, finansowo-księgowych.Po zakończeniu restrukturyzacji firmy, często okazywało się, że konkurencja również jestprzystosowana do nowej sytuacji na rynku. W związku z tym, firmy ponownie zaczęłyposzukiwać rozwiązań mogących powiększyć przewagę nad konkurencją. Główną dziedziną, wktórej firmy zaczęły szukać rozwiązań stały się: obsługa klienta, poznanie potrzeb klientów,zwiększenie poziomu satysfakcji z usług i produktów. Zmiana orientacji na klientaspowodowana była tym, że konsumenci zaczęli żądać coraz lepszej jakości obsługi, szybszegodostępu do informacji, stali się także coraz lepiej wyedukowani. Coraz więcej firm zaczęłozmieniać swoją strategię: zamiast skupiać się na walce o wielkość udziałów w rynku,skoncentrowały się na walce o utrzymanie klienta (według badań jest to 5 razy tańsze odpozyskania nowego kontrahenta. Poza tym, lojalny klient generuje większe zyski dla firmy).Mając to na uwadze część firm decyduje się na obsługę mniejszej wyselekcjonowanej ilościklientów.Dużym zagrożeniem dla firm, które mają obecnie silną pozycję na rynku lokalnym,regionalnym, krajowym są nowe kanały dystrybucji wykorzystujące Internet. Klienci, mającmożliwość porównania kilku ofert w ciągu krótkiego czasu i wybrania najkorzystniejszej, corazrzadziej będą się kierować przywiązaniem do marki firmy i produktu. Zwracając na to uwagęStrona5z27 [ Pobierz całość w formacie PDF ]